全麵集成證券公司前、中、後台業務管理，“流程化、集約化、效益化”的管理模式助力證券行業持續發展。
證券業是高速(su)發展的新興行業，在業務突飛猛進的同時，如何真正貫徹“以客戶為中心”的服務理念，打造證券公司的核(he)心競爭力一直是整個行業關注的焦點。近年來，CRM為證券公司有效利用客戶資源提供了新的途(tu)徑(jing)，而管理理念的提升和強有力的信息(xi)平台支持是證券業成功CRM實施的重要條件。
中國證券業在成立(li)十幾(ji)年來取(qu)得(de)了突飛猛進的發展，已經成為我國金融業增長最為迅速(su)的領(ling)域之一。在業務高速(su)發展的同時，近年來客戶關係管理的重要性日益得(de)到了整個證券行業的普遍認同和關注。在市場競爭日益激烈(lie)的今天，證券行業已經進入(ru)了買方市場，而隨著證券市場國際化步伐的加快，未來證券公司不僅要受到來自國內同業的挑戰(zhan)，還將麵臨來自國外(wai)金融機構的競爭，而國外(wai)金融機構在諸多方麵對中國同業而言具(ju)有相當的優勢(shi)，特別是在客戶關係管理方麵有著成熟的實施經驗，而國內證券業在CRM應用方麵仍處於摸索和發展階(jie)段，還沒有全麵形成向(xiang)客戶提供個性化服務的一整套行之有效的方法。先人一步，才能勝(sheng)人一籌！證券公司隻有通過CRM的有效建立(li)和實施，才能真正把“以客戶為中心”的服務理念貫徹到各個領(ling)域和環節之中，為應對市場競爭的嚴峻挑戰(zhan)提供堅實的保障。
一、證券業CRM的實施動因
市場環境的變化是證券業實施CRM的首要動因。在固(gu)定傭金製和行業準入(ru)壁壘的保護之下(xia)，證券行業在20世紀90年代無憂無慮地享(xiang)受著交易手續費和保證金利差所帶來的豐厚收入(ru)，證券公司的經紀業務需要的隻是一種以確保公司的客戶保證金總量和證券交易量為目標的粗(cu)放型經營模式。在這一經營模式之下(xia)，證券公司在經營上不斷地加大對固(gu)定資產的投資，證券營業部之間攀比的是營業麵積(ji)、豪華裝修(xiu)和硬(ying)件設備，結果使得(de)營業部的日常運行成本和開支不斷上升。這種以營業部為主體的服務模式很難體現證券公司的核(he)心理念和價值(zhi)，不利於樹立(li)公司的整體形象和創建品牌效應。2002年5月1日，浮動傭金製的正式實施對證券行業傳統的經營模式提出了嚴峻的挑戰(zhan)，加之近年來市場行情(qing)的持續整理，交易活躍程度和客戶新增速(su)度都有所減緩(huan)，使得(de)證券公司紛紛將關注的目光(guang)轉移到業務資源整合和客戶關係管理上來，從而推動了CRM在證券業內的廣泛應用。
行業競爭的日趨激烈(lie)是證券業實施CRM的直接動因。在90年代初期，證券公司總數還不到30家，證券營業部則是名副其實的稀缺資源，當時的營業部每天都有大量的客戶前來排(pai)隊(dui)開戶和交易，根本不必擔心客戶來源和客戶流失。而隨著市場發展的逐步成熟，證券公司的數量迅速(su)增加，目前全國已有近130家證券公司，證券營業部則接近3000家，如此規模的增長，使得(de)行業競爭空前激烈(lie)。根據2003年的統計數據，排(pai)名前十位的大券商占據了超過1/3的市場份額，而其餘不到2/3市場份額由近120家中小券商劃分。在這種形勢(shi)下(xia)，中小券商迫切需要通過爭奪客戶資源以提高市場占有率，而大券商則希望(wang)在保有現有客戶的基礎上繼續擴(kuo)大市場份額，CRM就(jiu)成為了證券公司開發客戶資源的利器(qi)。
網上交易和創新業務的快速(su)發展是證券業實施CRM的重要因素。2000年4月，《網上證券委托(tuo)暫行管理辦法》頒布實施後，網上證券交易在我國取(qu)得(de)了跨越式的發展。統計數據顯示(shi)，1999年網上交易量僅占市場交易總量的1%，而到2003年網上交易量已經占到市場交易總量的14.9%。網上交易的發展對傳統的以營業部現場交易為主的客戶服務模式提出了新的課(ke)題，通過CRM係統對遠程客戶的交易構成和行為偏好分析，已經成為營業部保有存量客戶的開發增量客戶的重要手段。另一方麵，原先證券營業部的利潤來源構成單一化現象十分嚴重，主要依靠提供交易通道(dao)服務的經紀業務傭金收入(ru)，對營業部的生存和發展相當不利。近年來，為擺(bai)脫過度依賴證券代理收入(ru)的問題，證券公司也在積(ji)極向(xiang)業務多元化方向(xiang)拓展，以債券業務、理財服務和開放式基金為代表(biao)的創新業務發展迅速(su)。這些創新產品對於客戶群體細分和客戶需求(qiu)分析的要求(qiu)相當高，為CRM的實施提供了廣闊的舞(wu)台。
二、證券業CRM的應用構架
證券業的CRM應用主要包括總部層應用、營業部層應用和經紀人層應用三個方麵，這些層次的CRM應用在總體規劃的基礎上各有側重、相互完善，構成了一個客戶關係管理的有機整體：
總部層應用：總部層（包括公司總部和區域總部）的人員(yuan)需要考慮的是企業如何生存發展及製勝(sheng)市場的問題。因此，證券總部層解決方案主要是通過對市場結構、客戶結構、利潤結構、價格結構和成本結構等方麵進行科學的分析,幫助證券公司尋找核(he)心競爭優勢(shi)、明確市場定位及開發目標客戶群體。例如：通過市場結構分析可以獲得(de)全國各地區或某個營業部的業務收入(ru)和市場占有率的情(qing)況(kuang)，也可以對各營業部的交易情(qing)況(kuang)變化進行跟蹤，以便對各地區或各營業部進行績(ji)效評估，為證券公司網點布局的優化提供參(can)考。通過價格成本分析，可以掌握公司成本結構與收入(ru)結構的內在關係，評估價格策略的實施環境，為製定科學的價格成本體係提供依據。
營業部層應用：營業部層的人員(yuan)需要考慮的是營業部如何有效利用客戶資源以及應對當地市場競爭的問題。例如：通過客戶結構分析，CRM係統可以對營業部的客戶按照利潤貢獻(xian)度進行分級,結合交易方式和交易品種分析，可以了解不同級別客戶的資金分布以及組成特性，精(jing)確的找出哪些是優質客戶,哪些是低質量客戶，哪些是潛在價值(zhi)客戶。通過客戶投資行為分析，可以根據投資結構、資金報酬率、持股庫存、交易變化與市值(zhi)趨勢(shi)等，分析出客戶的投資屬性與行為模式，並將客戶區分為產業偏好、個股偏好、投資組合、市場敏感等投資屬性，從而有效提高營業部服務客戶的針對性。
經紀人層應用：在經紀人層，由於證券經紀人同客戶直接接觸，因此CRM係統在這一層麵更(geng)加強調對客戶行為的分析以及客戶經驗的分享(xiang)。例如：通過幫助證券經紀人分析相關客戶的交易報告，包括持股狀況(kuang)、交易頻率、開戶資金、投資損益、選股偏好等，可以根據客戶的投資特點和風險承受能力，生成提供給(gei)客戶的投資組合建議。通過市場谘詢功能，可以使證券經紀人從紛亂(luan)的信息(xi)中找到對每一位客戶有價值(zhi)的信息(xi)，並即時傳達給(gei)客戶；反之，客戶提出的疑(yi)問也可以第一時間內反饋到研(yan)究人員(yuan)。CRM係統還可以進行睡眠客戶和流失客戶的特征(zheng)統計，幫助經紀人分析客戶流失和靜(jing)止(zhi)的原因，盡(jin)早發現客戶行為的異常變化,及時采(cai)取(qu)挽回措施減少睡眠客戶和流失客戶的產生。
三、證券業CRM的個性化應用
與證券網站(zhan)的緊密結合是提供個性化服務的重要渠(qu)道(dao)，而CRM係統的應用則是實現這一功能的重要信息(xi)平台。以華夏證券網首家推出的網上經紀人服務為例，從公司各營業部中精(jing)選出來的130位客戶經理和谘詢人員(yuan)，共同組成了網上服務團隊(dui)，依托(tuo)公司的整體資源優勢(shi)，以CRM係統為支持，實現通過網站(zhan)平台向(xiang)客戶提供個性化服務。網上經紀人較之傳統的營業部客戶服務方式有以下(xia)成功之處：1、客戶的需求(qiu)被充(chong)分理解：“e對一”服務關係的建立(li)，使客戶的需求(qiu)反饋渠(qu)道(dao)直接而通暢，網絡交互式的特點使客戶能夠與網上經紀人進行實時的交流，足不出戶就(jiu)能夠享(xiang)受到高質量的信息(xi)谘詢服務。2、信息(xi)谘詢的集約化管理：華夏證券網將各營業網點的證券分析和服務信息(xi)整合在一個平台上，使得(de)到強大後台支持的網上經紀人的服務更(geng)具(ju)有針對性。3、充(chong)分借助互聯網的交流工具(ju)：華夏證券網為網上經紀人提供了個性化郵件列表(biao)、手機短信、自動傳真以及視頻會議係統等工具(ju)，極大提高了客戶服務的效率。在網上經紀人中，通過網站(zhan)服務客戶最多一位超過了5000人，這是傳統營業部的客戶服務人員(yuan)所無法想象的。
近年來，證券行業的呼叫中心建設發展迅速(su)，已經成為券商提高服務效率、提升服務水準的重要平台。基於CRM係統支持的呼叫中心，可以通過自動服務與人工服務的有機結合，為券商的客戶服務注入(ru)人性化的關懷(huai)，充(chong)分拉近券商與客戶的距離，實時了解和掌握客戶信息(xi)和客戶動態。由於目前證券業的呼叫中心普遍係統具(ju)有靈活和可伸縮的係統結構，證券公司可以根據需要，在不改變原有係統整體結構的情(qing)況(kuang)下(xia)，增加和更(geng)新各種服務功能，以適(shi)應新業務發展的需要。呼叫中心改變了傳統的客戶服務方式，使證券公司可以采(cai)用綜合的受理方式對客戶的請求(qiu)進行集中受理，降低運營成本。同時，通過呼叫中心的數據分析，可以有針對性地開展電話營銷和客戶關懷(huai)，擴(kuo)大證券公司業務覆蓋範(fan)圍，在提高證券公司品牌形象的同時，有效控製經營成本，提升服務效率。
四、證券業CRM的實施步驟
許多證券公司缺乏一套實施完整的CRM係統的經驗，CRM並不是簡單地上一套新的軟件係統，它首先是人、策略、組織和流程，其次才是技術。證券公司上CRM項目時應該(gai)貫徹循序漸(jian)進的原則，可以考慮將CRM項目的實施分解成若幹(gan)個階(jie)段，從一個比較有代表(biao)意義的項目開始，比如以呼叫中心和網站(zhan)為切入(ru)點，或者選擇(ze)一個試點營業部，然(ran)後逐步整合客戶信息(xi)，再把業務流程，或者是交叉銷售融合進去。這樣一步一步做比較有利於整個CRM項目的開展，同時可以使內部組織和人員(yuan)得(de)到一定的磨練，以逐步貫徹CRM的理念，理解CRM的目標，等到成熟度比較高的時候，就(jiu)可以慢(man)慢(man)擴(kuo)展到整個流程。
成功實施全麵的證券業CRM係統解決方案，需要關注以下(xia)幾(ji)個關鍵步驟：
首先是對數據的有效整合，一般路(lu)徑(jing)是先整合交易係統的數據，然(ran)後是呼叫中心和網站(zhan)的數據。在數據整合的基礎上，就(jiu)是建立(li)數據倉(cang)庫，這是進行數據分析的工具(ju)，在數據倉(cang)庫的基礎上形成相關的分析模型，包括客戶收益分析、客戶類型分析、客戶風險分析和客戶價值(zhi)分析等。
其次是各部門之間的配合。同一個公司裏(li)，部門業務不同，想法不同，提出的需求(qiu)也會不同。如果針對每個需求(qiu)都上一套係統，將來就(jiu)需要進行二次整合，而且很有可能根本整合不起(qi)來。對證券公司來說，就(jiu)需要根據整體的目標，將所有的業務需求(qiu)有機地綜合起(qi)來，形成一個完整的戰(zhan)略思路(lu)，有了整合的思路(lu)，項目實施起(qi)來就(jiu)會比較順利。
再次是要貫徹“以人為本”的原則。CRM的實施是一項複(fu)雜的係統工程，涉及整體規劃、技術集成、業務整合等多個環節，必須要獲得(de)高層管理者的有力支持，組建有力的項目實施團隊(dui)，並充(chong)分了解各業務層麵的需求(qiu)和建議。在規劃項目的全麵實施之前，證券公司應當進行有計劃的項目培訓，讓各業務部門在戰(zhan)略目標上形成高度統一，相關人員(yuan)對項目要求(qiu)形成清晰(xi)認識。
五、證券業CRM的實施關鍵
一個完整的證券業CRM係統是一個包括“數據采(cai)集平台”、“信息(xi)分析平台”、“業務運營平台”和“管理控製平台”的綜合係統。證券公司在以往的業務運營和信息(xi)係統建設中，都是遵循“以業務為中心”的策略，這一方麵為CRM應用提供了堅實的信息(xi)技術基礎；但另一方麵，這些基礎不能直接適(shi)用於CRM“以客戶為中心”的策略。因此，必須要將係統中“以業務為線索”進行組織的數據整合為“以客戶為線索”的組織形式，這是證券業CRM係統建設中最重要的工作之一，將直接決定後續工作的效果。
CRM是證券公司提高客戶滿意度是一個重要的手段。為了滿足這一需求(qiu)，首先需要利用CRM係統的分析平台，通過對客戶詳(xiang)細資料深入(ru)的分析，做到了解客戶，才能夠在客戶營銷中做到“有的放矢”。CRM中的客戶分析內容，主要包含概況(kuang)分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析和促銷分析。通過這些分析的結果，可以為證券公司構建一個完整的客戶視圖，從而逐步以有效的差異化服務取(qu)代現階(jie)段的無差異服務，進而為最具(ju)價值(zhi)的客戶實現真正的個性化服務。
證券業是一個極具(ju)發展潛力的朝陽(yang)行業，CRM在證券業的應用時間雖然(ran)不長，但已經在整個行業產生了廣泛而深遠的影(ying)響(xiang)，並帶來了客戶服務理念的深刻(ke)轉變，這種轉變有助於推動證券公司由業務主導型向(xiang)客戶主導型的轉化，對提升證券行業的核(he)心競爭力具(ju)有重要的意義。
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