汽車是國(guo)民經濟的“支柱產業”，近幾年中國(guo)汽車行業保持持續高速增(zeng)長，汽車工業總產值占國(guo)民生產總值的比(bi)例不斷上(shang)升。然而，在廣大汽車銷售企業銷售和生產雙增(zeng)長的背後，也(ye)蘊含著(zhou)外部市場環(huan)境改變與(yu)內部經營管理滯後帶來的巨大企業經營風險。客戶關係管理(CRM)與(yu)企業資源規劃(hua)(ERP)、供應鏈管理(SCM)並稱為現代企業提高競(jing)爭力的三大法寶。客戶關係管理(CRM)既是一種管理理念，還是一套管理軟件，同時還是一種旨在改善企業與(yu)客戶關係的新型管理係統和運作方法體係。本(ben)文主要(yao)針對客戶關係管理(CRM)在我國(guo)汽車企業中的客戶價(jia)值創造進行初步的探討。
一、汽車行業現狀
從(cong)目前國(guo)內的汽車行業來看，企業整體實力都比(bi)較強(qiang)，員工的素質和信息化基礎也(ye)比(bi)其他行業好。但是在不同地區和不同區域，各(ge)企業的具(ju)體情況也(ye)不大一樣。不僅汽車製造商開始(shi)部署(shu)CRM，汽車經銷商、汽車零部件、配套行業等都已開始(shi)部署(shu)或者進行CRM 準備，尤(you)其是對服務運營和全國(guo)區域的銷售、服務網點的統一管理需求越來越強(qiang)烈。
對於整個汽車行業而言，當銷量增(zeng)加卻利潤下降時，當價(jia)格直下卻不能刺激市場時，當產品增(zeng)多市場卻無(wu)動於衷時，這意味(wei)著(zhou)汽車行業的核心競(jing)爭力已經轉移。汽車行業的核心市場從(cong)產品轉移到服務，核心競(jing)爭力轉移到客戶，這也(ye)表明汽車行業已經進入(ru)了(liao)後市場時代。在這個時代，如何(he)利用先進CRM信息服務技術，深化客戶價(jia)值管理創新是我們必須考慮的問題。
二、汽車行業企業實施CRM的意義
1.通過CRM來提高客戶忠誠度和客戶保持率，降低(di)經營成本(ben)。據研究，企業80%的利潤來自20%的客戶，而這20%的客戶大部分是老客戶。開發新客戶的費用成本(ben)是維(wei)護老客戶成本(ben)的6～8倍。
2.CRM向客戶提供主動的關心，改善服務。企業在知識庫的支持下通過在線磋(cun)商等方式，根據銷售和服務的曆史記錄提供給客戶個性(xing)化的服務，並根據汽車客戶的特點，較好地實現存貨水平和訂單處理方式。
3.借助CRM平台，提高效益。客戶的一次“點擊”就可以完成多項(xiang)業務。前台自動化程度的應用，提高企業的工作質量和營銷效率，幫(bang)助企業實現由(you)傳統的經營模(mo)式向現代科學管理模(mo)式轉化。
4.CRM能使銷售的準確率和客戶的成功率增(zeng)加，客戶的滿意度提高，銷售的擴(kuo)大便成為必然。
5.CRM等於企業花最小的成本(ben)去(qu)做最有效的廣告。據權(quan)威部門(men)研究，一個滿意的客戶會帶來3～5個潛在的客戶，一個不滿意的客戶會影(ying)響25個人的購買意願。由(you)於汽車技術升級帶來的價(jia)格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性(xing)和品質的要(yao)求，使得口(kou)碑宣傳在汽車企業的營銷中尤(you)其重要(yao)。
6.市場信息瞬(shun)息萬變，客戶需求不斷變化。借助客戶管理信息係統針對客戶和市場的反(fan)饋(kui)能快(kuai)速地做出反(fan)應，提升企業的反(fan)應速度。
三、汽車企業客戶關係管理中的價(jia)值管理表現
1.客戶資源整合
企業之(zhi)間(jian)的競(jing)爭在很大程度上(shang)是客戶資源的競(jing)爭，誰能把握(wo)住客戶的需求，並以最快(kuai)的速度作出響應，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競(jing)爭中取勝。產品的品質區別越來越小，產品的同質化傾向越來越強(qiang)，這種趨(qu)勢結果使得品質不再(zai)是顧客消費選擇(ze)的最主要(yao)標準，越來越多的客戶更加看重的是企業能為其提供的服務種類以及服務的質量和及時程度。企業為了(liao)保持穩定、持續、健康地發展，企業必須提高自身的服務質量，增(zeng)進與(yu)客戶的溝通，樹立良(liang)好的服務形象和品牌形象，加強(qiang)其競(jing)爭能力。企業可以從(cong)以下2個方麵完成對客戶資源的整合：
(1)有效整合客戶資源，形成規模(mo)效應和範圍效應。
成功的汽車企業應該懂得如何(he)通過形成“顧客價(jia)值評估報告”來將(jiang)顧客群體轉換為企業資產。客戶價(jia)值評估應該提供客戶期望(wang)、客戶特征(zheng)分類以及具(ju)體客戶的聯係方法。尤(you)其重要(yao)的是，企業應該使與(yu)客戶進行交互時所需的各(ge)種資源處於就緒狀態。隻有廣泛收集客戶的需求信息，才能真(zhen)正開發出滿足市場需求的產品。通過CRM，行業企業可以有效了(liao)解客戶的現實需求與(yu)潛在需求，為其研發的產品奠定堅(jian)實的市場基礎，從(cong)而保證能在可承受的風險範圍內，取得更高的利潤收益，實現客戶關係管理的規模(mo)效應。另一方麵，生產非(fei)標準化的產品滿足特定客戶對個性(xing)化產品的需求，盡管此類產品一般銷量不大，但依靠CRM，可以在更大範圍和人群中滿足客戶個性(xing)需求，創造企業新的利潤增(zeng)長點，並且在客戶心中樹立良(liang)好的公司形象，滿足並服務於更廣泛的客戶群，實現客戶關係管理的範圍效應。
(2)一致性(xing)且有價(jia)值的客戶體驗(yan)，增(zeng)強(qiang)品牌影(ying)響力，提高客戶的增(zeng)值潛力。
一致性(xing)體驗(yan)的核心在於向客戶傳達某種特定的理念，這個理念應該是滿足市場需求、對客戶和企業都有價(jia)值、並且通過所有可以利用的途徑(jing)傳達出去(qu)。通過CRM係統與(yu)電子商務係統的結合，汽車行業的公司可以通過網絡廣泛宣傳自己的產品，讓客戶認知、了(liao)解並最終接(jie)受其產品，並可以通過網絡采取訂單式銷售方式推銷它(ta)們的產品。
一方麵由(you)於網絡本(ben)身受地域範圍的限製較小，運營成本(ben)較低(di)，汽車行業公司可以有效地增(zeng)加客戶和準客戶的數(shu)量，通過降低(di)銷售成本(ben)達到增(zeng)加利潤率的目的。對於許多汽車企業來講，它(ta)們已經感覺到各(ge)種挑戰，如需要(yao)更具(ju)前瞻(zhan)性(xing)地預見顧客需求;必須利用多種渠道(dao)，一天24小時、一周7天提供高質量的服務;設法使所有的員工都對自身產品與(yu)服務具(ju)有深刻的理解。在這裏，特別強(qiang)調(diao)各(ge)種信息溝通渠道(dao)的綜合應用和各(ge)種渠道(dao)的信息一致性(xing)。另一方麵，企業實施CRM就是要(yao)將(jiang)高價(jia)值客戶轉化為更高價(jia)值客戶，低(di)價(jia)值客戶轉化為高價(jia)值客戶，將(jiang)無(wu)價(jia)值客戶轉化為有價(jia)值客戶，改善整個客戶群的質量，提升整體客戶資源的價(jia)值。
客戶價(jia)值管理，它(ta)將(jiang)客戶價(jia)值分為既成價(jia)值、潛在價(jia)值和影(ying)響價(jia)值，滿足不同價(jia)值客戶的個性(xing)化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價(jia)值持續貢(gong)獻(xian)，從(cong)而全麵提升企業盈利能力。根據研究表明，一個滿意的客戶會引發3個～5個潛在的顧客，一個不滿意的客戶會影(ying)響25個人的購買意願。客戶關係管理等於企業用最小的成本(ben)去(qu)做最有效的廣告。由(you)於汽車技術升級帶來的價(jia)格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性(xing)和品質的要(yao)求，使得口(kou)碑宣傳在汽車企業的營銷中尤(you)其明顯。根據不同客戶增(zeng)值空(kong)間(jian)和機會的不同決定不同客戶的增(zeng)值途徑(jing)，如針對過度服務客戶可以采取降低(di)服務成本(ben)的方法，針對客戶需求彈性(xing)較大的客戶可采取優惠增(zeng)量或增(zeng)量回饋(kui)銷售法;針對4S店(dian)購車客戶保修期內對本(ben)公司的其他產品/服務的需求可采取交叉(cha)銷售和延伸銷售;針對現有客戶提供增(zeng)值服務，培(pei)養客戶忠誠度，通過優質、誠信服務幫(bang)助客戶養成購買習慣，進而形成口(kou)碑效應，提高客戶終身價(jia)值;善用知名客戶的帶動效應;在實施客戶成長計劃(hua)的基礎上(shang)，針對拒絕成長的無(wu)增(zeng)值潛力的負利潤客戶實施堅(jian)定剔除措(cuo)施。 2.組織協同，強(qiang)化管理創新
組織協同包括文化、結構(gou)和行為方式的轉變，以保證員工、合作夥伴和供應商的協調(diao)工作，從(cong)而實現對客戶的承諾(nuo)。確保最終用戶能夠接(jie)受新方法、新流程和新技術，這是管理革新的一個關鍵課題。CRM 能夠使企業跨越係統功能和不同的業務範圍，把營銷、銷售、服務活動的執行、評估、調(diao)整等與(yu)客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切(qie)聯係起(qi)來，提高了(liao)企業整體的營銷、銷售和服務活動的有效性(xing)，同時對客戶信息和數(shu)據進行有效的分析，為企業商業提供決策支持，這將(jiang)從(cong)根本(ben)上(shang)總體保障企業投入(ru)足夠而適當的資源，提升其核心競(jing)爭力。
3.企業的核心競(jing)爭力的打造
(1)企業通過CRM係統實施形成的統一客戶聯係渠道(dao)和全麵的客戶服務能力。將(jiang)成為企業核心競(jing)爭力的重要(yao)組成部分。企業細心了(liao)解客戶的需求、專注於建立長期的客戶關係，並通過在企業內實施“以客戶為中心”的戰略來強(qiang)化這一關係，通過統一的客戶聯係渠道(dao)為客戶提供比(bi)競(jing)爭對手更好的客戶服務，這種基於客戶關係和客戶服務的核心競(jing)爭力因素，都將(jiang)在市場和績效中得到充分的體現，優質的服務可以促(chun)使客戶回頭(tou)購買更多的產品或服務，企業也(ye)將(jiang)從(cong)每(mei)位客戶未來不斷的采購中獲益。
(2)CRM係統將(jiang)保證企業核心競(jing)爭力的持續性(xing)提高。
CRM在功能方麵實現了(liao)銷售、營銷、服務、電子商務和呼(hu)叫中心等應用的集成，其目標是持續提高企業的運營和管理的先進化、自動化水平。CRM係統自身具(ju)有能動的持續進步的能力，將(jiang)保證企業不斷根據其資源狀況和市場競(jing)爭情況，調(diao)整競(jing)爭戰略、突出產品或技術優勢，在擁有良(liang)好而穩定的長期客戶關係的基礎上(shang)獲得不斷的市場成功。這些能力對於企業核心競(jing)爭力中的相關構(gou)成要(yao)素將(jiang)起(qi)到持續的推動和促(chun)進作用。
(3)獲得高質量的數(shu)據信息。
高質量的數(shu)據信息主要(yao)用來為業務流程提供決策支持。如汽車企業應在其所屬的所有分支機構(gou)共享顧客數(shu)據，從(cong)而形成每(mei)一位顧客的完整數(shu)據資料，這樣一來，它(ta)可以基於客戶利潤貢(gong)獻(xian)率為每(mei)個顧客製定相應的優惠計劃(hua)。通過Web工具(ju)和呼(hu)叫中心實時訪問數(shu)據倉庫，為顧客提供優惠服務，如打折、會員升級等，這樣就保證了(liao)顧客在任何(he)時候接(jie)受企業服務時，都能享受到相應的優惠，從(cong)而提高客戶的忠誠度。CRM的基本(ben)出發點就是要(yao)整合銷售、營銷和客戶服務等所有接(jie)觸點的客戶信息，建立高度集成的同步客戶信息庫，從(cong)而在企業整體層麵上(shang)對客戶信息實時共享和客戶界麵統一管理。這樣做會給企業帶來一係列(lie)利益：變個人、部門(men)的信息為企業信息減少(shao)客戶因員工跳槽帶來的客戶流失(shi);通過對高度集成的實時共享客戶信息的分析洞察來捕捉稍縱即逝(shi)的交叉(cha)、延伸銷售機遇(yu)和服務，提升企業在客戶心中的形象。
四、中國(guo)汽車行業企業應用的CRM內容
1、提升客戶滿意度、品牌忠誠度
CRM核心就是企業的生產和營銷活動都要(yao)切(qie)實做到以客戶為中心，通過為客戶提供能夠很好滿足其個性(xing)化需求的產品或服務來贏得客戶的青睞，及時為客戶提供有價(jia)值的服務和幫(bang)助，從(cong)而樹立良(liang)好的企業美譽度和品牌形象，進而與(yu)客戶成為密不可分的價(jia)值統一體。大量研究表明，如果客戶滿意度提升5%，企業的整體利潤將(jiang)會加倍。而一個非(fei)常滿意的客戶的購買意願相當於6倍的滿意客戶，同時滿意度高的客戶能夠幫(bang)企業帶來更多的潛在客戶。因此增(zeng)強(qiang)滿意度是CRM的目標，也(ye)是所有企業實施開展CRM的初衷。提升客戶滿意度和品牌忠誠度，在汽車行業的具(ju)體表現在以下三個方麵：
(1)實現企業與(yu)經銷商的客戶信息統一管理，有效利用;(2)通過開展係統的客戶回訪、關懷活動，提升客戶滿意度;(3)通過開展提醒(xing)服務、預約服務、客戶俱(ju)樂部等增(zeng)值服務，提高客戶忠誠度。
2、提高經銷商運營管理能力
通過客戶中心的建立、各(ge)項(xiang)流程規範管理，提高經銷商的運營管理能力，具(ju)體體現在以下四個方麵：
(1)規範經銷商的銷售過程管理，提升銷售成功率。(2)持續和客戶保持有效的溝通，實現經銷商、客戶利益的最大化;(3)提高經銷商分析能力，準確了(liao)解客戶需求，提高銷售預測的準確性(xing)，降低(di)銷售成本(ben);(4)規範經銷商對銷售顧問的管理，提高一線銷售顧問的工作積極性(xing)。
3、提升終端(duan)銷售量
CRM的運用，使得銷售團隊的效率和工作積極性(xing)大大提高，服務質量的提高也(ye)使得服務時間(jian)和工作量大大降低(di)，從(cong)而增(zeng)加銷售成功率和客戶滿意度，促(chun)使銷量的提升成為必然。提升終端(duan)銷售量，主要(yao)體現在以下三個方麵：
(1)通過CRM，不斷增(zeng)強(qiang)品牌知名度，提升客戶的推薦率;(2)準確把握(wo)客戶購車意向，提高成交率;(3)通過CRM分析實施銷售線索分析管理，增(zeng)加終端(duan)銷量。
五、中國(guo)汽車企業中的客戶價(jia)值管理創新
客戶關係管理的價(jia)值創造主要(yao)是通過作用於企業價(jia)值鏈，對企業價(jia)值鏈進行重構(gou)，使價(jia)值鏈上(shang)的各(ge)種活動不斷產生價(jia)值增(zeng)值。客戶關係管理(CRM)是以研究客戶數(shu)據為基礎，研究客戶消費行為，並以此研究為基礎組織細分市場，培(pei)養客戶滿意行為，增(zeng)加客戶忠誠度，把從(cong)供應商到客戶的係列(lie)處理過程聯係在一塊，使得利潤、收益、客戶滿意程度最大化。無(wu)論(lun)是汽車整車生產商，還是零部件供應商或者是汽車經銷商都必須充分利用建立在電子商務平台上(shang)的CRM 係統，為自己贏得更大的發展空(kong)間(jian)。
從(cong)行業特點來看，汽車行業是最適合開展電子商務的行業，因為汽車產品的零部件數(shu)量多、供應商的地理分布範圍廣而且數(shu)量眾多、產業鏈比(bi)較長，需要(yao)廣地域或全球采購、生產和銷售，在其全部采購業務中，其直接(jie)采購或稱為用於生產製造的采購約占到總采購的60—80%。通過CRM係統在汽車行業的實施和應用，可以完成營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持，進而實現行業提高客戶忠誠度，提高銷售量和服務滿意度的目的。
客戶的價(jia)值要(yao)從(cong)兩個角(jiao)度看，一是企業給客戶帶來的價(jia)值，一是客戶給企業帶來的價(jia)值。在追求客戶價(jia)值的過程中，即銷售線索—銷售機會—客戶—滿意客戶—忠誠客戶—終身客戶，企業不應將(jiang)客戶作為終極目標，而是要(yao)以終身客戶為終極目標。
客戶價(jia)值管理是CRM成功應用的基礎和核心。客戶價(jia)值管理就是企業根據客戶交易的曆史數(shu)據，對客戶生命周期價(jia)值進行比(bi)較和分析，發現最有價(jia)值的當前和潛在客戶，通過滿足其對服務的個性(xing)化需求，提高客戶忠誠度和保持率。
客戶關係管理既是一種理念，又是一套管理製度和流程，以客戶為中心，圍繞價(jia)值管理與(yu)價(jia)值創造來開展企業的各(ge)項(xiang)活動，能夠實現企業與(yu)客戶的雙贏局麵，實現降低(di)成本(ben)、提高客戶滿意度和忠誠度、增(zeng)加企業利潤的目的，進而不斷提高企業的核心競(jing)爭力，幫(bang)助企業取得競(jing)爭優勢，鞏固市場地位。
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